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艾瑞:中低档车或将突围而出,精准营销挑战重
文章作者:admin666 更新时间2020-03-05 16:00:00

导语:本文从消费者研究角度,通过调研方式,了解疫情发生前和结束后居民出行习惯的变迁,分析出行需求的变化,以及目前政府和汽车企业采取的恢复措施,为汽车出行相关企业在疫情过后的市场布局提供参考。

引言

2020年3月伊始,随着疫情逐渐稳定,各企业陆续复工,居民出行开始活跃,出行行业得以优先开始恢复。受疫情影响,居民出行习惯发生了变化,与出行服务相关的汽车行业在疫情过后将面临怎样的市场竞争?他们又该如何调整产品和营销策略应对需求的变化?究竟哪种车型在疫情过后的关键复苏阶段能获得市场增长机遇?汽车线上营销模式存在怎样的挑战?本篇文章从消费者研究角度,通过调研方式,了解疫情发生前和结束后居民出行习惯的变迁,分析出行需求的变化,以及目前政府和汽车企业采取的恢复措施,为汽车出行相关企业在疫情过后的市场布局提供参考。

出行习惯变迁背后隐藏的需求变动

新冠病毒对居民出行的影响不仅体现在疫情期间,还将持续到疫情结束后较长一段时间内。在本次调研的人群中,疫情发生前,以个人名义登记的小型载客汽车(下文简称“私家车”)(35.5%)和公共交通(36.0%)是居民最常用的市内通勤方式,疫情过后,这一出行习惯将发生改变。出于健康考虑,疫情过后公共交通出行用户大幅减少:此次调研人群中,有11.3%的居民在疫情过后选择驾驶私家车取代乘坐公共交通,4.1%的居民选择骑自行车取而代之,另外有3.0%和1.8%的居民分别选择步行和乘坐出租车代之。私家车、共享单车和出租车出行在疫情结束后将迎来一段需求爆发期,共享汽车的用户需求基本保持稳定,网约车用户需求减少

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从居民对各种交通工具的使用频率来看,疫情过后,私家车出行频率增加,其他汽车形式的出行频率均有一定程度降低。根据使用频率细化用户分层可以看出,其他交通方式的高频使用人群虽比较稳定,但其低频使用人群和流失用户(每月1次及以下,几乎没有)较多,中度用户(每周1-4次)的转化成为汽车出行用户留存的关键。未来私家车出行频率的预期增加,一定程度上会影响居民的汽车消费理念,汽车耐用性或将成为购买汽车时的一个重要考虑因素。另外,出行频率增加会刺激汽车维修、保养等需求,有利于带动未来汽车后市场服务的增长。对于出租车/网约车以及共享汽车供应商而言,从保障用户健康出行角度出发,以更加完善的产品和服务体验,做好用户留存,努力争夺从公共交通转出的用户,是其未来短期内主要的运营目标。

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疫情结束后半年内,防御病毒的中低端汽车面临市场机会

疫情发生前,本次调研中50.2%的家庭曾有过汽车增购/换购计划,疫情过后,该人群增至64.2%,整体来看,疫情在短期内刺激了家庭的增购/换购意愿。此外,政府也在积极出台政策助力汽车消费市场复苏。国家领导人发布的重要文章《在中央政治局常委会会议研究应对新型冠状病毒肺炎疫情工作时的讲话》中明确提出,鼓励汽车限购地区适当增加汽车号牌配额,带动汽车及相关产品消费。在利好政策的支持下,消费者购车条件一定程度上得到放宽,加之其自身消费意愿提高,疫情过后的汽车市场有望快速恢复。

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针对疫情发生前和结束后均有购车计划的人群,分析其购车预算的变化发现,

疫情过后,20万元以内预购人群的购车预算将会增加,而中高端(20万元以上)汽车预购人群的购车预算将会降低,总体来看,不管是疫情发生前还是结束后,20万以内的中低端汽车是购车首选受疫情影响,居民提高了对出行环境的要求,中低端汽车预购人群因而愿意提高购车预算,为更高品质的汽车买单

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对于疫情结束后仍有购车计划的人群,63.6%的人预期会在结束后半年内完成购车,92.9%的人预期结束后1年内完成购车。根据用户预期的购车时间可以推算出,在疫情结束后的半年内,汽车销售将迎来小高潮,在此之前,汽车厂商需及时制定合理的生产计划保障汽车供应,各大汽车经销商应在疫情期间要提前布局线上线下渠道,蓄力迎接疫情过后的营销大战。

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疫情提高了居民对于出行健康的警惕性,私家车作为感染风险低的出行工具,其车内的健康环境也受到了重视。在预期疫情过后1年内购车的人群中,超过二分之一的人表示对拥有高级滤芯的车载空气净化系统感兴趣,期望可以达到过滤病毒的效果,将病毒隔绝在车外,同时,也有近二分之一的人期望在车内配置消毒灯,必要时,可以对汽车内饰以及车内物品进行统一消毒。目前,一些国产汽车厂商已及时响应用户健康出行的需求,开始投入研发具有过滤病毒和消毒功能的汽车系列,并加以大力宣传和推广。国产汽车厂商在疫情期间快速对汽车生产作出调整,提升汽车品质,加之其在国内的价格优势,国产汽车未来有望成为更多国内用户的选择

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汽车营销模式迎来变革

由于出行存在被感染风险,汽车线下体验环节中断,线上营销引起了用户和经销商的关注。预期疫情过后1年内购车的人群表示,对于市场已经可以实现的全流程全线上汽车服务,他们最关注的还是汽车线上售前服务,包括线上看车(41.4%)、送车上门试驾(49.8%)和汽车贷款(40.3%)。

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近期,各大汽车制作企业和经销商纷纷开启线上卖车模式,其中包括宝马、奥迪等豪华品牌,长安福特、上汽通用别克、一汽丰田、北京现代等合资品牌,吉利、长安、长城等自主品牌,以及特斯拉、蔚来、小鹏等新造车企业,“在线展厅”、“云看车”、“VR全景看车”、“直播卖车”、“线上下单”已成为汽车主流营销模式,但其购买转化率与线下4S店相比仍有较大差距,其原因包括:

1.车型品牌众多,线上卖车无法精一本道论坛准服务目标车型消费者;

2.线上营销互动少,互动效率不高,无法针对性地及时解答用户在选车时的疑虑;

3.汽车销售具有区域性,但线上营销方案不具针对性。

汽车数字化营销是未来的发展趋势,其重要一环便是融合线上营销,线上营销对精准化的数据服务有更高的要求,细化不同区域、不同车型目标人群对应的兴趣标签,实现精准触达和高效转化,是汽车厂商和经销商共同面临的一个重要课题。

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卫生清洁管理是汽车租赁企业赢取用户信任的关键

在汽车租赁出行方面,消费者也提出了健康出行要求。针对需要和陌生司机同乘一车的市内出租车/网约车,其常用人群最期望的是车内可以提供消毒液/消毒湿巾备用,其次是隔离汽车前后排,降低与陌生司机同乘一车受感染的风险,此外,提供汽车消毒时间、消毒位置等消毒记录,也可以有效减少他们对市内出租车/网约车的担忧。

近日,中国城市公共交通协会网约车分会发出开展《网络预约出租汽车平台公司疫情防控服务规范》的立项通知,将对网约车带来新的卫生标准和要求。为让乘客更安心的乘坐出租车,滴滴出行在全国范围内投入1亿元,陆续为网约车免费安装车内防护膜。由此可见,网约车内的卫生清洁、驾驶员的健康管理将是网约车企业未来运营的重点。

就共享汽车出行而言,其常用人群最关注的是汽车消毒记录,其次同样是期望提供消毒液/消毒湿巾,同时,他们也会比较关注前任租车用户的租车记录。目前,各共享汽车运营企业仅对共享汽车进行常规保洁、清理、消毒,尚未推出汽车消毒和租用信息的可视化措施,增强用户对共享汽车健康出行的信任将成为在下一轮竞争中脱颖而出的关键

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结语

疫情影响出行的同时,也带来了新的出行需求,新的市场机会,疫情过后势必会给汽车业在生产和销售模式上带来一些改变和创新,甚至催生新的商业模式。汽车企业需及时洞察用户需求的变化,做好用户留存和转化,调整生产和营销策略,把握这次市场机遇,让自己顺利度过“疫情寒冬”,立于不败之地。

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